Avec Géomarketing : zone de chalandise et méthode d’implantation , Jérôme Baray, qui dirige le master géomarketing de Paris XIII, nous emmène très loin au pays de la modélisation. Il dresse un inventaire complet et argumenté des modèles exploitables en géomarketing. Mais de là à savoir comment faire demain matin pour implanter votre nouvelle offre de services, il y a encore quelques pas à franchir.

Un inventaire bien utile…

Si vous avez envie qu’on vous explique avec de vrais mots et de vraies phrases, ce qui se cache derrière Huff, Khi2, Reilly, p-médian ou MNL, ce petit livre est fait pour vous ! Car Jérôme Baray s’est attelé à une tâche bien utile : rassembler en moins de deux cents pages, la description des dizaines de modèles qui peuvent être utilisés dans le domaine du géomarketing, principalement pour définir des zones de chalandise et étudier l’implantation d’un centre de services. Il lui a fallu remonter au tout début du XXe siècle et aux grandes théories économiques et géographiques pour expliquer la généalogie de certains modèles et les placer dans un contexte plus général (théorie des villes, naissance du marketing...). Classés, organisés selon différentes clés de lecture... les objectifs inhérents à chaque modèle sont précisés bien soigneusement par Jérôme Baray qui ne manque pas d’en dévoiler les limites. « L’ouvrage tente d’offrir un aperçu des principaux concepts du géomarketing », précise l’auteur en introduction

… mais pas forcément directement opérationnel

Mais l’exercice s’avère périlleux et Jérôme Baray n’évite pas quelques pièges. Si certains modèles sont décrits avec beaucoup de précisions dans toutes leurs déclinaisons possibles, équations à l’appui, d’autres sont à peine survolés en quelques lignes, parfois difficilement compréhensibles pour le lecteur qui ne parle pas couramment « statistiques ». De plus (mais peut-on le lui reprocher dans la mesure où ce n’est pas l’objet de l’ouvrage ?), l’auteur se contente de présenter les modèles mais ne nous dit presque rien sur leur usage possible ou réel. À peine évoque-t-il la possibilité que certaines approches soient difficiles à mettre en œuvre car s’appuyant sur des données rarement disponibles. Quant à savoir qui les utilise, avec quels logiciels ou algorithmes « maison » et pour quels résultats ? Là, le lecteur reste sur sa faim. Mais cet inventaire fort utile devrait déjà permettre à certains utilisateurs de mieux questionner leurs outils et de mieux cerner ce qu’ils peuvent en attendre.

« Géomarketing : zones de chalandise & méthodes d’implantation  » par Jérôme Baray, éditions EEEA, 26 €.

Article publié dans SIG La Lettre n°123 de janvier 2011